“如果沒有通話，或者咨詢時間不夠12秒，則不計為廣告。這是我們推出的一種新的效果模式，是分眾無線對廣告主的承諾：你見不到效果，我們不收錢；你接收到有用的咨詢信息，達到一定合理的量值，我們才收取廣告費�！狈直姛o線副總裁王毓女士解釋說。

　　忽如一夜東風來，千樹萬樹梨花開。液晶屏、博客、視頻、框架

　　那么，廣告主能從分眾無線對廣告效果進行評估的探索中得到什么呢？分眾無線號稱“精準到人”的手機廣告是如何發(fā)布的，能否給廣告主帶來切實的利益？

　　分眾化與個性化是手機廣告的賣點

　　一直關(guān)注名車，希望在不久的將來擁有寶馬坐騎的戈林遇到了一件新鮮事。經(jīng)常上網(wǎng)查看車壇動態(tài)的他，用手機登陸空中網(wǎng)時看到了一行醒目的字：“BMW3系領(lǐng)創(chuàng)全球先風。”他點擊進入后，發(fā)現(xiàn)是多張BMW3系汽車的精美廣告圖片，還有視頻廣告片和BMW鈴音下載。最初他沒有太留意，然而一天晚上他用女朋友的手機訪問空中網(wǎng)時，卻在相同的位置看到了某知名化妝品的廣告。他感到很奇怪，于是用自己的手機登錄空中網(wǎng)，在同一位置看到的仍是寶馬的廣告！他這才覺得奇妙：莫非廣告可以因人而異？

　　這種精準到人的手機廣告定點投放模式就是分眾傳媒全資子公司分眾無線的核心產(chǎn)品。而承載在手機這一私人媒體平臺上的廣告價值，很快便讓它成為媒體新寵：李寧、BMW等著名品牌成為分眾無線的客戶。

　　越來越多的廣告主開始關(guān)注這種有趣的手機廣告。當然，廣告主投入金錢可不是為了有趣，價值才是他們最為看重的東西。

　　手機廣告定點投放又被稱之為“點告”，是分眾無線借助技術(shù)手段對用戶屬性進行充分挖掘之后，通過對用戶身份的識別，自動匹配符合用戶屬性、迎合用戶喜好的廣告，然后將其投放到用戶所登錄的網(wǎng)頁上。這就是所謂的“給不同的人看不同的廣告”的精準定點營銷：不同的手機用戶訪問同一個無線網(wǎng)站，在同一個廣告位，“女孩看到化妝品，男生看到剃須刀”。通過這一新技術(shù)，企業(yè)甚至能夠進行區(qū)域化營銷：同一產(chǎn)品在不同的銷售區(qū)域，企業(yè)可以根據(jù)當?shù)氐木唧w情況有針對性開展營銷活動，投放不同的廣告。

　　據(jù)了解，為了支撐“點告”，分眾無線整合了幾千家WAP網(wǎng)站，在此基礎(chǔ)上進行定點投放；無線廣告受眾數(shù)據(jù)庫對用戶細分，把廣告定點直接投遞到用戶手機上。除此之外，手機MSN廣告則是分眾無線聯(lián)合微軟新型研發(fā)的一款針對于手機MSN的無線廣告產(chǎn)品。擁有了如此豐富全面的無線廣告產(chǎn)品組合，廣告主的夢想——實現(xiàn)個性、精準廣告投放就實現(xiàn)了。

　　目前，“廣告泛濫”已成為大部分消費者的共識，在分眾無線CEO徐茂棟看來，人們討厭的廣告大都是他們所不需要的；廣告主浪費掉的“一半廣告費”大多出在這里。但是，當廣告精確到一定程度，就成為了有用的資訊，就能夠得到受眾的接受甚至歡迎。

　　手機廣告的分眾化、個性化以及我國近5億手機用戶，正在讓手機成長為第五大媒體──提供“有用”廣告資訊的媒體。 
 

　　手機媒體的獨特優(yōu)勢

　　精準到人的傳播技術(shù)，為分眾無線插上了有效推廣的翅膀，在自身積累的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上，分眾無線今年在為客戶提供互動解決方案方面表現(xiàn)非常突出。比如今年，分眾無線承攬了王老吉品牌“祝福北京”活動，在該活動中，基于分眾無線為王老吉打造的互動營銷平臺，手機用戶尤其是王老吉的消費者，可以免費為祝福使者投票、可以有機會獲得紀念金幣等。通過分眾無線發(fā)布的收視提醒、活動宣傳告知，王老吉的消費者參與活動的熱情空前高漲、該活動目前仍在全國范圍內(nèi)如火如荼地進行中。

　　“我認為手機媒體傳遞的廣告和價值，更傾向于促銷方面。”王毓說。而促銷所需要的資源，分眾無線可以整合自己的數(shù)據(jù)庫以及廣告主原有的媒體群，做到跨媒體整合，最大程度地做到精準傳播。

　　北京大學新聞與傳播學院博士生導師陳剛認為，手機媒體具有很多優(yōu)勢。首先，點對點溝通到每一個人，是所有傳統(tǒng)媒體無法企及的。其次，在時間上，從一般人的使用習慣來看，手機至少可以做到一天12個小時的貼身溝通，這是任何媒體都望塵莫及的。再次，通過與移動運營商的合作，廣告主可以了解手機用戶每個月的話費額度，而按照通常邏輯手機話費額度越高的用戶其收入越高，購買力也越強，這樣，廣告主便可以輕松地確定誰是自己的潛在消費群體，做到有的放矢地傳播。

　　維亞康姆的首席執(zhí)行官雷石東在“路透社全球科技、媒體、電信峰會”上發(fā)言時表示：“毫無疑問，廣告主對無線廣告很感興趣。”他還透露，維亞康姆已經(jīng)在與多家運營商商談如何傳播無線廣告的細節(jié)問題。根據(jù)Airwired無線營銷咨詢公司對50個知名品牌進行獨立調(diào)查的結(jié)果，到2008年，89%的品牌會使用文字和多媒體信息通過手機去影響受眾，將近1/3的公司計劃投放10%的總市場營銷費用給無線廣告。在未來的5年內(nèi)，超過一半的公司希望花費5%~25%用于無線廣告。

　　從用戶的角度來講，越來越多的用戶希望接受無線廣告。一項由HPI調(diào)查集團進行的有關(guān)移動電話廣告推廣活動的市場調(diào)查，涉及11個國家超過3300名移動電話用戶，其中88%的被訪者表示，如果能夠獲得折扣，他們愿意在移動電話上接受廣告信息，33％的被訪者表示非常歡迎。

　　手機媒體的商業(yè)模式和軟肋

　　如果說樓宇、高爾夫、大賣場是分眾傳媒覆蓋的一個個點，那么手機則在移動空間將所有的點連成了一片。尤其是當樓宇廣告市場發(fā)展的步伐放緩的時候，無線廣告與戶外LED就成為分眾傳媒兩個重點培育的新業(yè)務。

　　在今天3G時代尚未到來的無線網(wǎng)絡(luò)情況下，仍然有很多種無線廣告模式可以探索和實施。無線廣告的定向、互動、個性化、低成本等優(yōu)勢使其市場潛力非常巨大。就中國市場而言，沒有任何研究機構(gòu)和個人能對手機廣告市場容量作出大致的估計和設(shè)想。但這個市場是否能真正做起來？目前尚存在諸多問號。

　　比如隱私問題。手機廣告優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的一些特點，必須建立在對消費者消費行為的深入挖掘上。比如，一個WAP用戶如果只是以一個手機號碼的面目出現(xiàn)，對于廣告主而言是沒有價值的，向其投遞再多他不感興趣的廣告，除了造成反感之外不會引發(fā)其絲毫的消費沖動。要了解到他的手機型號、判斷出他大致的消費能力，知道他每天去哪些站點瀏覽哪些欄目和內(nèi)容，都需要精力，更需要技術(shù)來解決。據(jù)了解，目前只有分眾無線開發(fā)的“無線身份識別系統(tǒng)”和“受眾屬性挖掘平臺”等技術(shù)平臺形成的分眾無線手機廣告發(fā)布平臺能做到對用戶屬性的精準挖掘，但這種技術(shù)并未在其他手機廣告商中普及。另外，關(guān)注用戶行為必須有度，否則就成為侵犯隱私。

　　又如技術(shù)問題。“中國的手機廣告前途在3G，”匡文波認為，要發(fā)展中國的手機廣告業(yè)務，首先要解決3G在中國的應用與普及問題。隨著3G時代的一步步臨近，手機作為媒體的屬性在逐步加強，留給廣告主們的發(fā)揮空間也將更大。據(jù)美國一家咨詢公司Ovum Consulting預測，到2009年，手機廣告市場將擴大到12.6億美元。雖然，個性化、精準到人的手機廣告潛力無限，但專家認為手機廣告的元年剛剛開始，市場還在培育發(fā)展中�？磥�，要在手機廣告上淘金并非易事，只有處理好特定環(huán)境下的各種問題，才可能達到多方共贏。